הדדיות (Reciprocity)

"השב להם באותו מטבע", "עין תחת עין, ושן תחת שן"... פתגמים עתיקים אלו נשמעים באוזנינו מגיל צעיר והם חלק מהנורמה החברתית שלנו. המשמעות שלהם היא שאנחנו מתייחסים לאחרים כשם שהם מתייחסים אלינו - כשאנשים מתייחסים אלינו בצורה יפה, הנטייה שלנו תהיה לגמול להם באותו המטבע ולהחזיר טובה (אם כי יש לקחת בחשבון שהכרת התודה הולכת ומתפוגגת בחלוף הזמן ובגלל זה כדאי לבקש טובה בסמוך למתן הטובה...).

המסקנה ההגיונית הטבעית מעיקרון ההדדיות היא שהתנהגות חיובית הדדית היא מועילה ויעילה, אלא שחוקרים בתחום הפסיכולוגיה החברתית הראו כי עקרון ההדדיות עלול לגרום לנו להיענות לבקשות בניגוד לרצוננו.

ניסוי שבחן את השפעת ההדדיות מדגים זאת היטב: הנבדקים הגיעו לניסוי בו השתתף נבדק נוסף כמשתף פעולה סמוי. בחלק מהתנאים משתף הפעולה הסמוי התנהג אל הנבדק בצורה יפה ומסבירת פנים, ובחלק מהתנאים הוא התנהג בצורה לא נעימה.
במהלך הניסוי הנבדקים יצאו להפסקה קצרה, בה התרחשו אחד משלושת התרחישים הבאים:

• המשתתף הסמוי חוזר מההפסקה כשבידיו שני בקבוקי קולה, אחד בשבילו ואחד בשביל הנבדק האמיתי.
• המשתתף הסמוי חוזר מההפסקה בלי כלום.
• הנסיין מכבד את כל המשתתפים בקולה.

אחר כך, בכל שלושת התרחישים, משתף הפעולה הסמוי מספר לנבדקים שיש לו כרטיסים להגרלה למכירה, ושואל האם הם יהיו מוכנים לקנות כרטיס. לפי התוצאות, ללא קשר להתנהגות הנעימה או הבלתי נעימה של משתף הפעולה בשלב הראשון, כאשר הוא כיבד בהמשך את הנבדקים בקולה, הם נטו יותר להסכים לבקשתו. אפקט ההדדיות גרם להם להרגיש שהם חייבים למשתף הפעולה בגלל המחווה שלו כלפיהם בהפסקה. זאת, למרות שבפועל הם הוציאו יותר כסף על כרטיס ההגרלה ממה שהוא הוציא על הקולה.