שכנוע והדרכים לשכנוע (Persuading and the Way to Persuade)

"רק אם תבחר במפלגה מסוימת יהיה שלום בישראל", "יש רק אבקת כביסה אחת המסוגלת לנקות כתמים של יין אדום", "אם אתה רוצה לשמור על משפחתך, בחר רק במכונית המשפחתית שלנו". במהלך חיי היום יום אנו נחשפים לפרסומות, נאומים ומסרים רבים מספור המיועדים לשכנע אותנו בדבר מה.

המונח שכנוע מתייחס לתהליך הגורם ליחסנו בנושא מסוים להשתנות. שכנוע קשור באספקטים רבים בחיינו: הורים המחנכים את ילדם, מדענים אשר מפתחים תיאוריות חדשות, יועצים כלכליים המייעצים לנו כיצד להשקיע את כספנו, עורכי-דין המציגים תיק בפני בית-המשפט ועוד.

חלק ממטרות השכנוע תמימות בעוד חלקן האחר אינטרסנטיות, חלק למטרות רווח וחלק למטרות צדקה, חלק נעשות בצורה עדינה בעוד חלק נעשות בבוטות, חלק משרתות מטרות ציבוריות וחלק פרטיות. אין זה בהכרח דבר רע או בלתי מוסרי, אך אנחנו משתמשים ביכולת השכנוע שלנו כל הזמן.

מתי שכנוע עובד ומתי לא?

מודל 'תהליך עיבוד המידע הדואלי' גורס כי אנו לא תמיד מעבדים מידע באותו האופן. למעשה, ישנם שני ערוצים דרכם יכול המידע לעבור - הערוץ המרכזי והערוץ הפריפריאלי.

עיבוד מידע באמצעות הערוץ המרכזי הינו התהליך בו שוקל האדם ברצינות את הטיעונים שהוצגו בפניו, ובעקבות זאת מושפע מאיכותם. כך, למשל, כאשר אנו מתלבטים באיזו מסעדה לבחור לארוחת ערב רומנטית, סביר שנפנה תשומת לב רבה לביקורת המסעדות ולתפריט. לעומת זאת, הבחירה בערוץ הפריפריאלי מתרחשת כאשר אדם אינו שוקל ברצינות את הטיעונים אלא מושפע מרמזים שטחיים. כך, למשל, אם ברצוננו לקנות פלאפל בדרך לעבודה סביר להניח שנבחר בדוכן אשר נראה לנו נעים ממבט ראשון, אך לא נשקיע מאמץ רב בבחינת ניקיונו, עושר המבחר המוצע בו, נוחות הכיסאות וכן הלאה. בהתאם לכך, ניתן לומר כי הבחירה בין שני הערוצים מתבססת על המוטיבציה והיכולת של מקבל המסר לעבד את התוכן הנמסר לו, דרך הערוץ המרכזי. בהיעדר מוטיבציה יפנה מקבל המסר ככל הנראה לרמזים שטחיים.

תהליך השכנוע נשען על שלושה גורמים המשפיעים על בחירת הערוץ : הדובר, המסר והקהל.

מאפייני הדובר
אמינות הדובר הינה גורם משמעותי בשכנוע. למשל, כאשר אנו ניתנות לנו המלצות רפואיות, סביר שנשקול את תוכן הדברים באופן רציני יותר כאשר הם נכתבים בעיתון רפואה, מאשר אם נראה את אותו תוכן בדיוק כתוב על גבי עלון פרסומי. על מנת שדובר ייתפס כרציני בעינינו עליו להיות מומחה בתחום עליו הוא מדבר, וכן עליו להיראות אמין ולדווח את אשר ידוע לו באמינות וללא פשרות.

בנוסף לכך, המידה בה מוצא חן בעינינו הדובר משפיעה על החלטתנו. ככל שהדובר אטרקטיבי וסוחף יותר כך ניטה יותר לשנות את דעתנו. כמו כן, ככל שהדובר דומה לנו יותר, ואנו מרגישים כי יש לנו בסיס משותף עמו אשר יכול להתבטא בתחומים שונים (דעות פוליטיות, חברים משותפים, טעם דומה באוכל ועוד), ניטה יותר להקשיב לו.

עם זאת, יש לקחת בחשבון כי במידה ולקהל מעורבות אישית גבוהה, המאפיינים של הדובר חשובים פחות מאיכות המסר. פעמים רבות אנשים כלל לא זוכרים את מוסר המסר, אלא את ההודעה עצמה, כך שלעיתים אין השפעה משמעותית לאמינות הדובר.

מאפייני המסר
ישנם מספר גורמים הנוגעים למסר עצמו ומשפיעים על תהליך השכנוע:
• אורך: כאשר אנשים מעבדים מידע דרך הערוץ הפריפריאלי, ככל שהמידע ארוך יותר כך הוא נראה להם יותר משכנע. אולם כאשר הם מעבדים אותו דרך הערוץ המרכזי, כמות הטיעונים משפיעה רק בתנאי שהמידע הנוסף אינו מדלל את איכות המסר.
• סדר: ישנה חשיבות לסדר בו מוצגים הטיעונים, מכיוון שלעיתים מתקיים אפקט הראשוניות, בו המידע שהוצג לנו בתחילה משאיר עלינו את חותמו, בעוד שבמקרים אחרים מתקיים אפקט האחרונות, בו המידע שהוצג בסוף הינו בעל אפקט עוצמתי.
• קיצוניות: במידה והמסר מתון יחסית עשוי הקהל להשתכנע, אך מסר הסותר באופן קיצוני את דעת הקהל לא יעורר תמיכה.
• פחד: מסר מפחיד עשוי לגרום לשינוי בהתנהגות בתנאי שהוא מכיל טיעונים חזקים והוראות בנוגע לדרך בה ניתן להימנע מהסכנה המתקרבת. למשל, פרסומת נגד סיגריות תהיה יעילה אם יוצגו בה דרכים להפסקת עישון בליווי תמונות מפחידות של סרטן הריאות. זאת בניגוד לפרסומת המראה את ההשלכות השליליות של עישון באמצעות טבלאות סטטיסטיות.

מאפייני הקהל
אנשים לרוב אינם קשים או קלים לשכנוע באופן עקבי, ומסרים שונים יכולים להשפיע על אנשים שונים. יחד עם זאת, יכולת ההשפעה של המסר תלויה באישיותו של האדם ובציפיותיו. למשל, אנשים בעלי נטייה ליהנות ממאמץ קוגניטיבי יושפעו יותר מאיכות הטיעונים, בניגוד לאנשים אשר אינם נהנים ממאמץ זה, ויטו להסתמך על רמזים שטחיים. אנשים אשר תדמיתם הציבורית חשובה להם, יושפעו יותר ממסר המבטיח פופולריות בחברה, לעומת אנשים אשר יותר נאמנים לעצמם ולא מודאגים מתדמיתם החברתית. כמו כן, יצירת מצב רוח חיובי יכולה להקל על מידת השכנוע, מפני שכאשר אנשים נמצאים במצב רוח טוב, הם פתוחים יותר ונוטים להשתכנע ביתר קלות.

כמו כן, חשוב שהמסר יתאים לתרבות ולערכים של מקבלי המסר. למשל, אנשים מתרבות אינדיבידואליסטית יושפעו יותר מפרסומת הפונות לפרט דוגמת "עליך לבנות את עצמך ולהגשים את חלומך", בעוד שאנשים מתרבות קולקטיביסטית יותר יושפעו ממסר הפונה לקהילה, כמו "זוהי דרך נהדרת להבטיח עתיד מזהיר למשפחתך".